近年来，国内化妆品市场出现了明显的趋势。消费者在购买化妆品时会越来越多地考虑国产品牌。

据Euromonitor统计，我国化妆品市场国产品牌市场份额持续提升； 2021年护肤品市场前10品牌中，国产品牌占4个。

在这个过程中，越来越多的国产化妆品品牌进入公众视野，企业也不断发展壮大。

红星资本局选取了珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、水阳股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）四家具有代表性的国产化妆品企业，根据公司近几年的财务报告。数据，分析企业经营现状，分析背后反映的行业趋势。

营收与净利润

丸美掉队明显

四家公司的发展历程对比：

珀莱雅创立于2003年，目前珀莱雅旗下拥有“珀莱雅”、“乌兹莱”、“悦芙提”、“YNM”、“彩堂”等多个品牌，形成企业品牌矩阵；其中主品牌“珀莱雅”是公司的主要收入来源。

Bethany成立于2010年，专注于敏感肌肤产品的开发。目前旗下拥有“薇诺娜”、“薇诺娜宝贝”、“波蒂诗”、“张藻康”等品牌，其中核心品牌为“薇诺娜”等。

水洋有限公司成立于2012年，主要品牌有“御泥坊”、“大水地”、“小木鹿”、“HPH”等；代理业务包括“诚业医生”、“KIKO”、“Cellex-C”等。

丸美株式会社成立于2002 年，最初专注于眼部护理产品。目前主要拥有“丸美”、“联火”、“春记”三大品牌。

从四家公司的营收规模来看，珀莱雅目前营收规模最大。今年上半年，公司实现营收36.27亿元。北塔尼与水阳公司的营收规模相近。丸美株式会社目前是四家公司中营收规模最小的，今年上半年营收为10.59亿元。

资料来源：企业财报、红星资本局

从近几年的营收增速来看，2019年至2022年以及2023年上半年，珀莱雅和贝特尼始终保持两位数的营收增长。

相比之下，丸美的营收增长则相对疲软。公司2019年实现营收18.01亿元。此后，公司营收陷入停滞。 2022年实现营收17.32亿元，尚未超过2019年水平。

水阳的表现似乎也有些困扰。公司2022年将出现营收负增长。今年上半年营收22.90亿元，同比增速4%。它还输给了珀莱雅和贝瑟尼这两个竞争对手。

对比四家公司的净利润可以看出，随着营收的增长，珀莱雅和贝特尼的净利润也持续增长。

水阳的营收规模不小，但净利润在四家公司中基本垫底，说明公司盈利能力较低。

此外，丸美株式会社的整体净利润近年来大幅下滑。 2021年，公司实现净利润2.48亿元，同比下降46.61%； 2022年，公司实现净利润1.74亿元，同比下降29.74%。

资料来源：企业财报、红星资本局

总体来看，四家公司中珀莱雅和贝瑟尼实现了营收和净利润的稳定增长。水阳2022年营收将呈现负增长，公司盈利能力较低。近年来，丸美营收持续停滞，净利润整体下滑，是四家公司中最“落后”的。

盈利能力

水羊股份毛利率净利率较低

盈利能力差距的背后，或许可以解释公司的毛利率水平和费用支出。

从毛利率对比来看，四家公司中贝瑟尼的毛利率最高。财报显示，贝瑟尼2019年毛利率高达80%，目前维持在75%左右。

贝瑟尼毛利率较高，主要是因为公司产品定位敏感肌肤，销售单价高于适合普通肌肤的化妆品。此外，产品包装也简单，节省包装材料成本等。

四家公司中，水阳的毛利率最低。毛利率较低的原因与公司的代理业务有关。例如，纯粹代理海外品牌的立人立装，2022年前三季度毛利率仅为28.88%。

目前另外两家公司珀莱雅和丸美的毛利率差距并不大。近年来，两家公司都在快速孵化化妆品品牌。该类产品的毛利率可能会影响公司后期的整体毛利率水平。

资料来源：企业财报、红星资本局

在费用层面，首先比较四家公司的销售费用。

近年来，四家公司的销售费用整体有所增长。从销售费用绝对金额来看，珀莱雅目前销售费用最高。

2023年上半年，珀莱雅销售费用为15.8亿元。同期，北谷公司、水阳公司、丸美公司的销售费用分别为10.9亿元、9.2亿元、5.1亿元。

资料来源：企业财报、红星资本局

从销售费用率来看，四家公司的销售费用率近年来也整体上升。目前，四家公司的销售费用率均超过40%。

其中，丸美的销售费用率增幅最为明显。今年上半年，公司销售费用率已达48.48%。 2022年，公司销售费用率也将超过48%，位居四家公司之首。

资料来源：企业财报、红星资本局

相应地，从研发角度来看，珀莱雅、水阳公司、丸美公司的研发费用率目前在2%~3%之间。贝泰尼的研发费用率最高，今年上半年企业研发投入达1.09亿。元，研发费用率为4.6%。

但总体来看，美妆企业“重营销、轻研发”的特点还是比较明显。

资料来源：企业财报、红星资本局

总体而言，近年来，企业加大营销和研发投入，推动业绩增长。水阳股份的盈利能力较低，主要是因为公司的毛利率水平较低，营销等费用居高不下，最终蚕食了公司的利润。

业务上各自的挑战是什么？

不同的经营策略意味着每个企业当前面临的挑战也不同。

1、珀莱雅：急于寻求第二增长曲线

2020年，珀莱雅在年报中首次提出“大单品战略”，即打造具有品牌心态和代表性的明星单品，从而提高客单价和复购率，增强品牌粘性。通过“大单品战略”，主品牌珀莱雅取得了业绩的快速增长。珀莱雅目前约占公司总收入的80%。

如今，珀莱雅开始寻求营收第二条增长曲线，深化“多品牌、多品类、多渠道”战略。

其中珀莱雅专注于新品牌孵化（如彩堂、OffRelax）和品牌重塑（如悦芙提）。

值得庆幸的是，这些品牌也取得了一些成绩。

财报显示，今年上半年，彩糖营收4.14亿元，同比增长78.65%； OffRelax营收为9700万元，同比增长94.17%；悦芙提营收1.32亿元，同比增长64.80%。

但根据Euromonitor数据，2021年彩妆市场CR3集中率为19.3%，CR10集中率为48.1%。彩妆市场竞争激烈，珀莱雅彩妆品牌后期发展还有待观察；此外，大单品后期空间也有待观察。

2、贝泰妮：敏感肌的故事不好讲

目前，贝坦尼过于依赖主品牌“薇诺娜”。公司并未追求第二次增长曲线，单一品牌带来的经营风险依然存在。

此外，贝坦尼割伤的敏感皮肤区域变得越来越难以行走。

从竞争角度来看，在国内市场，华熙生物推出了专门针对敏感肌肤的品牌米贝尔。同样针对敏感肌肤的国产新品牌Simpcare也表现不俗。

除了国内品牌外，国际品牌也纷纷进军敏感肌肤市场。例如新加坡品牌Skincare、资生堂旗下敏感肌肤品牌安吉新宇等；欧莱雅针对敏感肌肤的品牌较多，包括薇姿、理肤泉、乐芙、Blanc Blanc等。

除了行业竞争激烈之外，在产品特性方面，对于敏感肌肤来说，由于消费者个体肤质差异较大，用户使用后的反馈往往也存在很大差异。关于黑猫投诉品牌，不少消费者都曾投诉过其薇诺娜产品。

总的来说，聚焦敏感肌肤的故事并不好讲；一方面是当前激烈的市场竞争，另一方面是产品功能可能带来的消费者负面反馈，贝坦尼是否找到了新的业务增长点？观点。

3、水羊股份：品牌代理之路不好走

2019年前后，水洋股份大幅调整经营策略，从以自有品牌为主转向自有品牌与代理品牌并举。

不过，此举也给水阳股份带来了一些隐患，未来的局面或许会更加被动。

毕竟对于这些海外品牌来说，自身利益仍然是关键。水阳在后续的合作中可能面临与品牌方的重新谈判，甚至可能在合同到期后面临更换代理商。

2022年底，水阳股份在可转债招股说明书中提到：“2020年水霜毛利率较2019年有所下降，主要是公司及部分代理商采购价格政策发生变化所致。”产品，价格上涨。”

与此同时，作为水漾自有品牌“御泥坊”，御坊起家的“淘宝渠道”也在激烈的市场竞争中发生了生态变化。

对于水阳有限公司来说，无论是自由品牌还是品牌代理商也都面临着更大的挑战。

4、丸美股份：困于眼霜

丸美的落后并非单一因素造成的，而是由单一因素造成的。相反，公司产品单一、线上薄弱、品牌失衡等核心短板放大了经营矛盾，最终形成了目前的困境。

以丸美眼霜为例。虽然已经发展了几年，但产品本身的定位还是比较模糊和尴尬。

从眼霜价格来看，对于消费能力较强的用户群体，消费者更倾向于欧莱雅、雅诗兰黛等海外高端品牌产品；而对于中低收入消费群体来说，“丸美”品牌在定价上与国内热销眼霜相比并无优势。

此外，以眼部护理为主，与面部护理等其他护理产品相比，眼霜细分市场份额并不大，存在天花板较低的问题。

面对眼霜市场空间有限、同时受到竞争对手夹击的困境，丸美也早早就在寻求公司的第二条增长曲线。

2007年，丸美提出“春姬”品牌，定位为大众化护肤品牌； 2017年，公司投资化妆品市场，新增“恋火”品牌，定位轻奢韩妆品牌。

然而，这两个品牌至今未能问世。品牌在衰落，公司陷入困境。

小结：

化妆品行业从来都是“品牌+产品+营销+渠道”的综合战。在这场战斗中，我们看到了这些国产品牌的成长。

未来的竞争依然激烈，行业后续的故事也可能更加精彩。

红星新闻记者刘蜜

肖子琪编辑

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