在时间的洪流下，以往只需玩家们蒙眼狂奔便能“盆满钵满”的新消费赛道，如今早已步入了赛道最为崎岖的转弯领域。
如今的疫情后时代，各类泡沫与乱象相互交错。新消费的看空者频频发言，认为新消费早无活力可言，情况或许恰恰相反，这一刚需赛道仍有不少看多者始终坚守。据了解，他们认为或许在新消费失速状态下，能迫使该赛道浮现一个涤尽铅尘的洗牌机会。
目前，新消费正在呈现出明显的“结构性机会”，其增长步入理性时代，头部在逐渐与其他玩家拉开差距，行业目光也从简单粗暴的“销量逻辑”转向了更加底层、长期的“能力逻辑”。
以新消费的典型领域美妆为例。当下的流量环境和一级市场融资情况已不再支持随便有个概念、拿个单品就能做的新品牌快速突围，行业整体已从“冲量”走向了“提质”的新阶段。譬如在初创期的雅诗兰黛，曾仅依靠几款产品打开市场，并在“大单品策略”下站稳脚跟。可仅数年时间，雅诗兰黛却一步步形成了包含美妆、护肤、香水、美发在内的全品类多品牌矩阵，全面覆盖差异化的消费者群体，其化妆品帝国也随之成型。
同样借用多品牌矩阵“突围成功”的逸仙电商，虽从营收困难的旧泥潭脱身，但就目前而言，似乎又陷入了基本盘即将“崩盘”的新泥潭之中。
5月16日，逸仙电商发布了截至3月31日的2023年第一季度财报。财报显示，逸仙电商第一季度总净营收为7.654亿元，与2022年同期的8.910亿元相比下滑14.1%。Q1净利润为5070万元，而2022年同期净亏损2.914亿元。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净亏损2580万元，较2022年同期的净亏损1.536亿元收窄83.2%。
逸仙电商如此“亮眼”的战绩实际上在很大程度上牺牲了“彩妆”的主营业务，据财报披露，逸仙电商2023年第一季度护肤板块实现营收2.45亿元，同比增长34.2%，占总营收的比例已达32.0%。而在此之前发布的2022年全年财报中，护肤业务实现营收12.4亿元，同比增长44.8%，占总营收比例上升至33.5%。
在本次逸仙财报中也映衬出了关键信息，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务正处于下滑状态。逸仙电商Q1财报显示，彩妆品牌收入约5亿，同比下降29.1%，环比下降2.6%。
就此，逸仙电商董事兼CFO杨东皓还表示：“第一季度业绩再次证明，公司正走在实现战略目标的正确道路上”。
彩妆非但没有进入“正确道路”，反而在逸仙的生存环境愈发恶劣。要知道，2022年全年财报数据显示，2022年Q1至Q4，逸仙电商彩妆品牌收入分别同比下滑45.6%、50.5%、48.8%和56.9%。
换言之，2022年，逸仙电商彩妆业务下滑幅度始终维持在45%-50%之间，如今Q1再次下滑29.1%，似乎正在进一步拖累逸仙电商整体营收。追根溯源，逸仙电商彩妆业务承压既有外界影响，也有自身因素。
一方面，国内彩妆零售业“风口”消失，市场红利自然相应减少，外加叠加了三年疫情的debuff，其实目前逸仙电商当下的彩妆业务挑战大于机遇。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。
另一方面，逸仙电商彩妆业务靠营销和产品支撑，减少营销费用后孵化爆款难度更大，产品销量大不如前。财务数据显示，2023年Q1逸仙电商销售与营销开支仅为4.590亿元，而2022年同期为6.047亿元。
中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清指出，逸仙电商彼时的成功在于，旗下品牌完美日记在当时抓住了私域流量（社群）的营销新玩法，即DTC营销（直接面对消费者的营销模式）。
据公开信息显示，从2016年开始，中国社交媒体呈现爆发式增长，其高速增长态势从小红书开始，随后蔓延至抖音、快手等流量端。而完美日记最初靠着小红书高增速的“种草”流量以及微信私域社区流量，孜孜不倦地拉用户进群，找到了那几年连淘宝都触及不到的社交平台下的便宜流量。
可时至今日，无论是线上新兴渠道营销、高性价比产品，还是线下渠道，显然这三大竞争优势正在被磨平。
而逸仙电商的美妆业务在资本市场，投资者也选择了用脚投票。2022年4月和8月逸仙电商股价一度跌破1美元，估值泡沫已然破灭。意味着其上市不到2年，就收到了自纽交所的退市警告，不免令人唏嘘。
据传，2022年4月，逸仙电商董事长黄锦峰曾特意飞往日本去见了软银集团董事长孙正义，只为挽救股价，让逸仙能继续存活下去，但逸仙官方对此予以了否定。
而这样的状况其实从当年逸仙合伙人陈宇文、吕建华的相继出走便早有预料。有内部员工称，陈宇文在逸仙的重要性不可忽视，内外部对他的评价都很高，觉得他踏实、站在品牌角度考虑问题。
据36氪报道，陈宇文的离开是因为其与黄锦峰存在诸多分歧。陈与其妻子（也是逸仙电商1号员工）还发朋友圈，建议逸仙电商改名，“不要侮辱了国父和学校”。
于是，在前员工高管、行业人士以及投资人眼中，一个更加具象、多面的黄锦峰也逐渐呈现出来：自我、不太听意见、疑心重、永远猜不透在想什么。在美妆创业者口中，黄锦峰由膜拜学习对象，变成了“在财富实现上很成功的人”。要知道，在完美日记的高光时期，“极其聪明、高情商、勤奋”，是外界对黄的普遍评价。
除了之后吕建华随着离职，雪上加霜的是中坚管理层也批量离职。而逸仙电商原副总裁陈飞、杨建龙和吕建华一起创业，原物流、内容、市场、运营等负责人也都追随陈宇文，这才导致整个逸仙分崩离析，至今尚未回上一口气的关键原因。
彼时在“二次创业”时，“独木”黄锦峰不断打着如意算盘“咣咣响”，意图守住彩妆基本盘，开拓护肤新板块，通过发力护肤业务为逸仙电商打造第二增长曲线。
却不曾想，逸仙电商如今的局面却是“拆东墙补西墙”，用新业务不断弥补旧业务。在如今彩妆业务不断内卷的大环境下，各平台流量红利相继见顶，先行者巍然不动，后来者虎视眈眈，逸仙电商彩妆业务适存的市场环境难寻。即便护肤业务在步步高升，可彩妆业务的“拦腰斩半”也在始终提醒着逸仙电商，其守住基本盘、发力第二增长点的转型策略，当下仅达不过半数。
逸仙电商目前支撑护肤品的主要支柱实际上仍是Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4三大高端品牌，在2023年Q1，三大品牌营收同比增长59%。而在2022年全年，三大品牌的合计净收入则同比增长高达99%。
可明明是作为逸仙自主孵化的完子心选，却在“二次创业”的三年中担任着陪跑员的角色。
而这一点放在逸仙身上似乎又显得在情理之中。在逸仙2020年上市，直到2022年首次盈利，自始至终都背负着“重营销、轻研发”的骂名。
此前，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示“公司将继续坚持自主创新，持续加大科研投入，并将其作为未来业务增长和打造差异化产品的核心战略”。可切实贴近财报数据后，实际情况却是逸仙Q1的研发费用仅为人民币2420万元，而且始终处于下滑状态，其在2022年同期研发费用为3580万元。
虽然逸仙始终标榜自己的研发费用“持续居全球第一梯队水平”，但据资料显示，2023年3月，逸仙电商曾向中山大学教育发展基金会捐赠1000万元，在广州设立“中山大学-逸仙电商科研发展基金”。
是否意味着，该1000万费用同样纳入研发费用之中？实际逸仙自研团队使用资金连1500万都没用到？猜测并不能成为定论，或许该投入纳入亏损也尚未可知。
但能确认的是，明明是最为重要的研发环节，逸仙似乎又开始“重蹈覆辙”。确实，不得不说收购高端品牌为逸仙电商的转型注入了活力，而其在市场上的成功也证明了这些品牌有着不俗的实力。要明白一点，这些品牌的实力同样是在“研发-市场反应-研发”中不断积累下来的，逸仙仅靠收购，自有品牌却抛掷脑后，终究是在“竭泽而渔”。
《福布斯》称，迎合人们虚荣心的化妆品生意是一个非常暴利的生意。个人护理产品拥有强大的品牌忠诚度，因为消费者购买的不仅仅是秘密配方或特殊成分；他们购买的是品牌和由此引发的情感联系。即使在2008年经济衰退最严重的时候，护肤品的销量也在增长。
逸仙确实是把握住了一条属于自己的道路，但稳不住“基本盘”，自有品牌始终陪跑，如今的盈利也终究只是假象罢了。
毕竟，不管逸仙如今的财报如何亮眼，资本市场或许更能表明投资者的态度。截至5月17日逸仙电商财报发布后的首次美股收盘，逸仙股价下降5.55%，再次跌破0.9美元门槛，仅剩0.87美元。
*题图及文中配图来源于网络。
