一

据财经杂志2023年5月11日报道：

今年第一季度，在中国奢侈品市场加快复苏的推动下，多家奢侈品品牌加快在中国市场的门店翻新和数字体验升级。

奢侈品市场消费力的超预期增长，正在吸引国际品牌加速布局中国市场。

施华洛世奇CEO说：“到2023年年底，施华洛世奇将改造100余家零售门店，七成的店铺将焕然一新。

”与此新店扩张计划也将继续稳步拓展，我们将在中国上市7个中国胶囊系列，盛大品牌活动也在筹备中，‘从奥地利到中国’这场活动将以奥地利品牌积淀与中国文化相融合。

“今年四五月间，施华洛世奇销售额同比增长30%。“

商务部数据显示，中国已成为全球最大奢侈品消费市场。

预计2023年，中国奢侈品市场规模将达7500亿元人民币，同比增长20%。

二

奢侈品为什么这么好卖？

我想这主要得益于疫情的结束。

在后疫情时代或疫情之后，富人恢复信心的首选奢侈品，穷人的选择则是吃喝或旅游。

国外在去年接近疫情尾声，奢侈品的巨大需求，催生了新首富法国人贝尔纳·阿诺特。

除了阿洛特旗下的众多奢侈品品牌外，其它的奢侈品品牌，如爱马仕、香奈儿和古驰等纷纷业绩疯涨，它们的老板也都进入全球财富50强。

国内在今年年初从疫情走出，随着线下社交增多，奢侈品无疑还会持续热卖。

三

不考虑疫情因素，奢侈品本来就应该好卖，这是由奢侈品的特点决定的。

我觉得具体可以从以下三个方面来分析：

第一点是高价。

先想一个小问题：你觉得奢侈品广告是做给谁看的？

是给买得起奢侈品的人看的吗？我想不是，广告是做给买不起的人看的，让众多买不起的人知道它是奢侈品。

高价是奢侈品的优势，它将奢侈品和一般商品区分开。当有人觉得花那么多钱买奢侈品不值的时候，买的人倒是觉得物有所值。

如果仅从制造成本来说，奢侈品的售价无疑是太高，无异于暴利。

按照王石的做法，超过25%的纯利润是不做的，因为做不长。但奢侈品的利润率远远不止25%，不仅能做下来，而且惹得用户趋之若鹜。

因为奢侈品和一般商品有着完全不同的定价逻辑。

价格越高越好卖，为什么？罗伯特·西奥迪尼在他的巨著《影响力》的开篇就分析了这一点。

珠宝店里有一批首饰，质量对得住标价，人来来往卖不出去。老板想以1/2的价格出手，店员不小心将价格标成了原来价格的2倍，没想到珠宝很快脱销了。

西狄奥尼实地调研之后认为，这完全是由价格暴涨这一点带来的。

因为顾客大多是生活富裕的度假客，对首饰的认识不多，他们用一套原则来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。

要是人们对物品的质量拿不准，经常就看价格。想买“好”首饰的度假客，一看到价格涨了上去，就觉得它们更贵重了，更值得拥有了。

奢侈品卖得好，因为它贵——这句话你没看错。

第二点是稀缺。

这包含了两方面的意思，一是成为奢侈品品牌很难，奢侈品品牌稀缺；二是奢侈品人为制造稀缺，总是推出限量版，从不大批量生产。

成为奢侈品品牌很难，没有多年的积累是不行的，国内已经有了很多轻奢的品牌，但要想成为影响力巨大的世界品牌，还有很长的一段路要走。

即便是从各方面看起来都不比大牌差的产品，要想平替也只是一个口号、一个噱头，为什么？

这品牌的力量，已经深植到用户内心的品牌是他的情人，不敢说是不能替代，只能说如果心没被伤透，这个情人还会是情人。

稀缺带来价值，奢侈品的新品总会供货不足，所以每次新品发布总是排着长队选购，在店内展示的产品本身的产量也不会多。

因为竞争小又限量带来的稀缺，奢侈品大佬大多相安无事，各走各的阳光大道。与此形成鲜明对比的，是在科技行业，巨头们拼得你死我活，纷纷裁员以渡过难关。

第三点是刚需。

奢侈品成为某些人的刚需，一是因为消费观念在转变，二是因为某些圈层的需要。

越来越多的人买得起奢侈品，但并不意味着他们会买，特别是一些年龄较大的人，但也总有例外。

促成奢侈品成为刚需的一个重要因素是消费观念的转变：从大路货到个性化、从实用至上到体验优先。

奢侈品因为稀缺，因为贵，所以成为展现个人品味、格调和个性的好货。

奢侈品给人特别的体验，那种个性化而又与众不同的体验；对有些人来说，拥有奢侈品让他感觉良好——这就够了。

至于圈层，还记得电视剧《三十而立》里面的“敲门砖“爱马仕包包吗？为了入圈，烟花店老板娘狠心买了一个爱马仕。

奢侈品早加入某些圈层的刚需，没有它你是很难融入到那个圈子的。

我想到但未能求证的一个圈层刚性需求是：和老外打交道也需要奢侈品，作为某个圈层或共同身份的一个认同。

四

仅是我对奢侈品热卖的分析。

回到每个人吧，我想，个人如果能成为奢侈品，好处太多了，起码不会内卷，永远不愁赚不到钱。

怎么让自己成为奢侈品？有三点：

首先是要将自己的目标定义为“成为奢侈品“。奢侈品一开始就要成为奢侈品，这就要求最初就对自己的要求要特别高。

其次是要做长期过困难日子的打算。将手艺精雕细琢，永远不忘初心，困难打不倒，孤独压不垮。

最后看运气。等着被人赏识，等着被人以远远超过价值的价格支付酬劳，也不鸣则已、一鸣惊人。

这太难了。

对于我来说，还是不要把目标定得那么高吧，只要小目标就好，每次完成小小的进步，每一个小小的进步都是成功，值得及时庆祝。

你要不要挑战就看你自己了。

——全文完——

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