不出意外，多日霸占搜索榜的毛小灵酒巧克力，正式上架后立刻就被抢购一空，留给消费者的只有大幅加价和高价代理拍卖的二手产品。多芬官方对此的解释是，工厂暂时还没有生产出足够的产品，线下门店也还没有在全国范围内推广。产品将长期销售，不限量。这种爆款、缺货的情况被业界认为是赋予了话题属性的产品。当话题逐渐从热搜榜上滑落时，消费者的好奇心也逐渐消散。对于茅台和德芙来说，如何将短期话题产品融入到产品中？建立长期业务可能更重要。
产能不足，酒类巧克力被抢购
据多芬官方渠道消息，多芬天猫旗舰店和贵州茅台京东自营旗舰店将于9月17日至19日10点限量发售；茅台冰淇淋抖音旗舰店、天猫超市将于9月17日起发售，20日10:00、20:00进行限量销售。目前，德芙天猫旗舰店、iMoutai、茅台冰淇淋店等线上线下平台和预售渠道均已缺货，短短1分钟就被抢购一空。
上述官方渠道售空后，拼多多、闲鱼二手平台等一些非官方销售渠道开始销售毛小灵酒巧克力，但价格上涨了70%-150%。在闲鱼上，原价35元的2件礼盒二手价为89元，翻了一倍； 12片装减糖酒巧克力礼盒原价179元已涨至最高500元，每片优惠约40元；在多多“东方糖酒会”店里，12块装经典酒巧克力礼盒售价299元，已有70多人下单。
除了二手平台上的价格上涨，一机难求的毛小灵酒巧克力也催生了黄牛和代理拍卖业务。北京商报记者注意到，一名拍卖代理人声称可以帮助抢夺酒巧克力，“成功率100%”。拍卖代理费为每场58元，比巧克力本身35元的价格还要贵。
小虎长期在闲鱼平台经营代理拍卖业务。在此之前，他通常为客户购买鞋子、相机和其他数码产品。含酒巧克力走红后，他嗅到了热度，立即更新代理机构抢酒。目前已有100多人询问心形巧克力业务。小虎的购买方法非常简单。 ——登录客户京东账号，抢购京东官方销售的毛小灵酒巧克力。拍照后，顾客付款。 “通过电脑操作，有90%的几率抢到一盒，每人限购一盒，没中奖的话会退款。”在小虎看来，相比抢鞋或者数码产品，抢酒巧克力实在是太容易了。
官方拿不到，二手价格暴涨，这让一些消费者不满。有网友表示：“人气这么高，库存却这么少，这是故意饥饿营销吗？”在9月16日毛小灵的酒巧克力正式上线之前，多芬天猫旗舰店就有十多个直播间。数万人围观观看，但目前预售链接销量只有7000多份。商品数量远小于购买需求，这让不少消费者怀疑是故意炒作。
北京商报记者拨打多芬官方客服电话，对方解释称，毛晓玲的酒夹心巧克力并非限量产品，而是可以长期购买。现阶段巧克力之所以被抢购，是因为初期产能不足，销售渠道尚未充分拓展。打开。 “由于产品刚刚上市，工厂还没有生产那么多，还是蛮受欢迎的。昨天下午才在全国106家Ole精品店和上海大润发店开展线下销售。工厂正在目前正在加紧生产，争取尽快让大家尝到。”
另外，多芬官方客服表示，拼多多、闲鱼等并非官方销售平台，不能保证产品正品。这种行为就相当于倒卖。不建议大家高价购买，以后肯定能买到。对于扰乱市场的行为，多芬品牌将记录下来，交由其他部门处理。
高温过后如何成为长期生意
业内人士认为，目前毛小灵酒巧克力的高价是黄牛炒作的结果，产品被赋予更多的社会话题属性而非消费属性。当热度和话题度过去后，毛小灵酒巧克力的复购率可能会受到影响。
家住北京市东城区的肖肖说，茅台与多芬合作的消息传出后，他的朋友圈几乎炸了，霸占了热搜榜，但短短几天，他就觉得人气下降了一些，朋友圈讨论的人也少了。本来想参加中秋抢购送礼物的，但几次没抢到，就不太想买了。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，多芬和茅台联名的酒类巧克力产品销量应该不会很大。第一波产品刚出来的时候，整体销量可能还不错，但后续的复购率和持续性可能不太理想。主流消费者应该将这款礼盒视为节日礼物。对于比较高端的消费者来说，也可以用于日常消费。
专家认为，随着新一代消费者更加注重体重管理、外表管理、营养管理和健康管理，巧克力赛道近年来开始降温，多芬在中国巧克力市场的份额大幅下降。此次与茅台IP的合作，被视为寻求在中国“抱大腿”的举动。多芬本身或许也在掂量茅台的“大腿”还能撑多久。
多芬官方客服表示，已与茅台达成长期合作，将使用毛小灵酒巧克力作为多芬的长期销售产品。对于后续的市场渠道安排，多芬将在全国其他城市布局线下销售渠道。预计下个月或下个月，产品将推广至其他城市的线下门店。
深圳思齐盛公司CEO吴代奇认为，由于茅台营销的火爆，茅小灵酒巧克力成为热点也就不足为奇了。毕竟，经过之前的酱拿铁营销事件，大众会担心单品只限量发售，这会让他们失去品尝的机会。公司提供长期销售的优惠也是一种提醒，避免消费者盲目、疯狂消费。德芙和茅台都是大品牌，增加了产品的附加值，更适合作为礼品长期销售。
“目前只是短暂的兴奋”，香颂资本董事沉萌表示。茅台现在就像一位慈善家，用其长期积累的品牌价值和形象，为各种急需扭亏为盈或背书的低利润品牌赋能。也许只是短期的热门话题，可能还不足以延伸到年轻人对茅台的消费周期。多芬可以利用茅台话题的火爆来营销短期的热门话题，但作为一款很少受到年轻消费者关注的产品，无法形成长期可持续的需求。
北京商报记者郭秀娟张涵
