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尽管李佳琪直播失言引发公愤已经过去一周多，但其对电商行业的影响却并未停止：随着消费低迷的持续，行业环境再次到了巨变的时刻。如何应对，是一个艰巨的挑战。
这种折磨对于即将上市三年的立人立装（605136.SH）来说尤为响亮。 2020年9月29日，凭借当时最流行的电商营销方式，——电商代运营，立人美容受到资本青睐，成功登陆深交所。近三年来，这个瞬息万变的行业经历了数次重组，丽人美容的商业模式反应已显疲态。这体现在股价上，股价已从盘后近55元的高点跌至近期历史低位。点--不到11元。
立人立装股价走势，来源：Wind
作为领先的电商代运营公司，立人美妆曾有过短暂的辉煌：背靠淘宝生态，与欧莱雅、兰蔻、希思黎等数十家知名美妆品牌持有代运营合作订单，并一度风头正劲。如今，时代变迁，消费降级浪潮下，传统电商红利消退，新兴电商渠道崛起，叠加品牌客户不断流失，这给电商代理带来了新的挑战。美容美妆运营行业陷入瓶颈期。
为了应对业绩和股价的双亏，丽人美容从品牌端、平台端、品类端发力，试图在激烈的股价争夺中寻找突破口。然而“三支箭同时射出”仍然抵挡不住换挡之痛。上市不到三年，立人立装股价已破近10%，市值较原来高点蒸发逾160亿元。这使得近期即将解禁的大股东遭遇了减持的尴尬。对于立人立庄来说，如何重塑企业估值成为亟待解决的难题。
避风头式减持撤回
近日，立人立装因一则“不合时宜”的减持公告，成为二级市场众矢之的。
据立人立庄8月29日晚间公告，公司持股5%以上股东上海立人创业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“立人”）及其一致行动人扬州力秀创业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“力秀”）因自身资金需求，拟减持IPO前已购入的股份。两人持有的股份总数将不超过702.12万股，占公司总股本的1.75%。
然而，上述公告披露3小时后，立人立装迅速撤回减持计划，理由是“股东尚未与公司充分确认”。
此次减持公告的“不及时”之处在于，减持新规出台仅两天后就披露了该减持公告。在此期间，很少有上市公司有减持计划。
根据证监会8月27日公布的减持新规定，上市公司发生解体或净亏损，或近三年未分配现金红利的，累计现金红利金额低于最近三年年均净利润30%的，控股公司股东、实际控制人不得通过二级市场减持公司股份。控股股东、实际控制人一致行动人应当符合上述要求；上市公司披露不存在控股股东、实际控制人的，第一大股东及其实际控制人应当符合上述要求。
根据新规定，立人、立秀的减持行为不受限制。公开信息显示，本次减持前，立人、立秀分别持有上市公司2434.95万股、515.12万股，合计持有公司股份2950.07万股，占公司总股本的7.37%，分别排名第三、第四。第七大股东。
尽管立人立庄股东不受新规约束，减持信息披露后也迅速撤回，但仍有大量投资者不买账。主要原因是公司业绩持续亏损，股价长期下跌，不少大股东仍在减持。
事实上，本次减持计划的主角——美丽和丽秀此前均已完成减持：第一次是2022年2月至2022年8月，分别减持公司30万股和803.48万股。合计减持比例为2.07%，合计减持金额为1.38亿元；第二次是2022年10月至2023年2月，立人减持公司股票671.82万股，减持比例为1.68%。总金额8547.4万元。经过粗略计算，完成了两轮削减。立人、立秀合计减持上市公司股份3.75%，合计减持2.23亿元。
由此看来，立人立装迅速撤回减持计划，实属枪口下避风头之举。
上述“减持退出”事件发生后不久，立人立庄于9月4日以大宗交易方式成交60万股，成交额607.2万元，占当日总成交额的12.05%。成交价格为10.12元，高于市场收盘价。 11.11元，折扣8.91%。
值得注意的是，立人丽妆于2020年9月29日登陆A股市场，截至今年10月9日，立人美容2.04亿股将解除原股东限售股，占总股本的51.03%股本。其中，实际控制人黄涛直接持股33.46%，第二大股东阿里巴巴持股17.57%。
截至9月18日收盘，立人美容股价为11.31元（后恢复），较发行价12.23元突破7.5%。上市不到三年，股价就破发了。对于即将解禁的大股东来说，他们在二级市场的减持之路显然受阻。
消费降级下的挣扎博弈
资料显示，丽人丽妆成立于2010年，是中国领先的化妆品在线零售服务商。主要从事电子商务零售业务和品牌营销运营服务。其中，电商零售业务是公司的核心业务，合作电商平台广泛，其中天猫平台占比最大。
招商证券研究数据显示，立人立装等三大头部电商代理运营商2015年至2020年五年复合增长率均超过40%。其中立人立装2019年营收达38.74亿元亿元，A股电商代理运营公司中营收规模最大。
然而，美好的时光并没有持续多久。 2022年以来，全球消费市场增长低迷，公众消费观念日趋理性。国家统计局数据显示，2022年，社会消费品零售总额同比下降0.2%。化妆品作为可选消费品类，下滑较为明显，同比下降4.5%。
在竞争加剧、消费低迷的环境下，不少互联网电商平台的收入增长出现放缓迹象，中国电商代运营市场已达到瓶颈。与此同时，线上渠道的发展呈现多元化趋势。抖音、快手等新兴渠道的崛起，正在与传统电商平台争夺流量。这也让一直依赖淘宝生态的立人美妆越来越受欢迎。越是“你受不了”。
财报显示，2022年，即上市第三年，立人立装陷入亏损。净利润、非净利润分别为-1.39亿元、-1.72亿元。其中，公司计提存货跌价准备1.58亿元，对公司当期损益产生较大负面影响。
性能，来源：Wind
从时间线来看，公司2020年至2022年营业收入分别为46.00亿元、41.55亿元、32.42亿元，呈现下降趋势；各期期末存货分别为8.45亿元、12.61亿元、11.23亿元。存货占当前总资产的27.13%、36.73%、35.30%，存货规模和占比近两年保持在较高水平。
虽然同行企业普遍面临存货周转天数增加、存货跌价准备比例增加的问题，但立人立装的问题显然更为突出。此前公告显示，立人美容的库存周转天数已从2020年的86天攀升至2022年的187天，位居同行公司之首； 2022年存货跌价准备计提比例为13%，仅次于凯春股份。
可比公司存货周转天数及存货跌价准备计提比例
可见，当现代经营业处于完全竞争市场时，企业很难形成市场势力并获得超额利润。为了应对现有市场的激烈竞争，丽人美容以品牌、平台、品类为主力寻求突围。
品牌方面，2020年以来，立人美容陆续推出美怡堂、玉容初等自有护肤品牌； 2022年将陆续孵化寻味集、爱贝萌、贝比友、旭欢等自主品牌。 2023年上半年，公司投资轻食品牌“完美碗”。平台方面，公司不断拓展新兴渠道，通过抖音、小红书等社交电商平台以及微信小程序等多种渠道，为消费者提供更加便捷高效的购物体验。品类方面，除了深耕化妆品品类外，立人丽妆还向食品、个护、宠物等多个品类拓展，引入趣多多、乐扣乐扣、Inpact等品牌。
最新财报显示，2023年上半年，里人丽妆自有品牌GMV实现稳步增长，其中讯威极矩、爱贝萌、精克等品牌实现快速增长。与此同时，公司上半年通过新兴渠道产生的营业收入持续增长，占比接近15%。目前，抖音店铺数量达到46家。
面临估值重塑
“在这条看得见天花板的赛道上，二次创业是所有电商代理商的重要节点。”电商分析师认为，电商代理并未形成核心竞争壁垒，可替代性较强，因此过河拆桥的现象在行业内较为普遍。
“特别是对于比较成熟的海外品牌来说，与立人丽妆这样的线上经销商合作，实际上只是团队架构不成熟时的权宜之计，一旦内部团队成熟，与代理运营商的合同就会终止。”钛媒体App注意到，2018年至2019年，由于巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉等自建销售团队、调整线上销售渠道等原因，美妆相继失去了大品牌客户。
“对于这些电商代理经营来说，应该避免过度依赖大客户，需要不断引入新客户、寻找新出路，比如发展自营品牌、投资熟悉的领域等。”上述分析师表示。
不少业内人士也认为，与淘宝运营商相比，抖音、快手定位的“兴趣电商”核心在于内容运营。这种运营方式更侧重于人才营销、流量获取、精准投放等，与淘宝代运营侧重于供应链管理、店铺管理完全不同。因此，传统淘宝经营者转向新平台并不容易。
从目前情况来看，三大变化尚未给立人美容的业绩带来明显改善。上半年，立人美容实现营业收入14.39亿元，同比下降7.59%；净利润、非净利润分别为-2394.47万元、-2351.11万元，同比下降492.01%、72.1%。上半年亏损的原因是：部分经营品牌销量下降导致营业收入下降；收到的政府补贴减少；本期计提的减值准备增加。
具体来说，一方面，公司孵化的自有品牌目前正处于发展初期，尚未扛起立人立装的营收大旗；另一方面，抖音等新兴渠道虽然增长较快，但收入份额相对较小。低，而其原本依赖的天猫平台收入则大幅下滑。
截至2023年6月30日，立人美容共有164家在营门店，较2022年12月31日增加2家门店，较2023年3月31日减少5家门店。天猫国内和天猫国际平台收入分别为11.71亿元和3201.41万元，同比下降14.54%和35.88%。粗略计算，上半年，立人美容在天猫平台的总营收为12.03亿元，同比下降15.3%，占公司当期营收的83.6%。
在换挡的阵痛中，立人美容仍在向外界释放积极信号。公司董事会秘书杜洪普近日公开表示：“公司对下半年的发展充满信心。公司将积极进行前瞻布局，制定有针对性的经营策略以应对针对新的市场形势和消费趋势，不断拓展品牌、品类、平台，充分发挥广泛合作品牌和精细化运营的优势，努力实现可持续增长。”
但面对业绩持续走弱，投资者依然选择“用脚投票”。截至9月18日收盘，立人美容报10.92元，总市值43.73亿元。年内股价下跌21.89%，市值较上市初期高点蒸发逾160亿元。
在消费预期变化和代运营行业变化的背景下，立人美容面临估值重塑。 “三支箭”能否从根本上突破立人立装的增长瓶颈，还有待长期观察。（本文首发于钛媒体App，作者马琼，编辑刘敏）
