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“低价、中小商、内容”三大维度成为下半年电商平台的新关键词。
内容/钟沁
编辑/ TV
校对/莽夫
“李佳琪灵魂拷问”争议引发了关于直播价值的讨论，热闹非凡。
2023年，电商赛道进入现有市场还会性感吗？
这个问题的答案，或许还要从淘宝、京东、拼多多的财报中寻找。
总体来看，桃田集团第二季度营收1149.53亿元，同比增长12%；京东零售（含京东健康、京东工业等）营收2532.8亿元，同比增长4.85%；拼多多营收5230亿，同比增长66%。
不难看出，增长依然是电商赛道的主旋律，而拼多多66%的增速证明电商赛道还没有到讨论触及天花板的时刻。展望2023年下半年，在双十一、过年等诸多重大促销活动的支撑下，电商平台或将继续保持目前的增长趋势，贡献更多“漂亮”的财报数据。
可以说，电商赛道依然是一个性感且有想象空间的赛道，但与早期抢夺渗透率和用户规模的情况有很大不同。它不再是平台争夺地盘的增量市场。库存时代，电商平台争夺的是稳定性、准确性、细节以及更精准尺寸的控制能力。
细看2023年，淘天、京东、拼多多诸多动作已确认——低价、中小商家、内容三大维度已经成为电商平台下半年新的关键词。
Part.1
让低价成为常态化
低价是电商平台的永恒命题，但今年“低价”已经从营销策略升级为平台策略。拼多多再次加大百亿补贴，提出“天天618”低价口号，将消费者对大卖价格力的信任渗透到日常购物习惯中；桃田今年的五大策略还包括价格。刘强东直接强调，低价是唯一的基本武器。
为何今年三大电商平台纷纷拥抱低价，并一致将价格推向新高度？
借用刘强东的一句话来解答，低价是 “1”，其他的优势是“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。在当前股市激烈竞争中，低价被推向核心战场。
率先“开火”低价竞争的正是京东。自2022年底刘强东锚定低价策略以来，京东又回到了“性价比”轨道。 3月6日，京东百亿补贴启动。外界普遍认为，这是京东针对拼多多的“面对面扩张”。
但从后续动作来看，京东的低价不仅仅是应对行业竞争的临时策略。京东零售CEO辛立军曾表示，京东零售2023年的重要战略布局方向之一就是打造低价心态，而京东百亿补贴渠道的推出只是一个开始。
随后，京东在全平台的黄金地位让位于百亿补贴渠道，并推出“一键保价”和“买贵加倍”组合，强化低价心理。
这一系列操作的结果直接体现在今年618大促的最终数据中。数据显示，今年6月18日京东百亿补贴GMV是百亿补贴刚推出时一季度的10倍。
自从京东加大低价力度后，拼多多今年也加大了补贴力度，低价竞争逐渐更加激烈。
在传统的百亿补贴玩法的基础上，拼多多提出“消费季”的概念。例如，4月6日，拼多多推出百亿补贴“数字家电消费季”。在百亿补贴的基础上，拼多多又投入百亿额外补贴，针对手机、平板、冰箱、空调等全品类数字家电。
此外，拼多多还补贴了苹果2023年秋季新品AirPods Pro（第二代）和Apple Watch Series 9产品，这些产品已于今日开售，每款价格在200元至350元不等，低于苹果官网的首发价。京东没有相应的补贴折扣。
除数码产品外，美妆品牌子品类在拼多多618期间销量增幅最高，增幅超过790%。县城市场手机订单量同比增长130%；家电品牌全品类销售规模同比增长113%。
拼多多又一低价举措是农产品专项策略，百亿补贴农产品销量同比增长80%。
百亿补贴战场上激战的不仅有京东和拼多多，还有淘田。
4月份，手机淘宝更新后，APP首页的99特价取代了聚划算，占据了最明显的位置。这里聚集了3件3元、3件9.9元、最高价9.9元、最高价14.9元等低价产品。此次改动被认为是淘天加入2023年价格战的标志。
为了促进平台生态繁荣和商家关注度，桃田选择在618前夕通过降低佣金的方式进军补贴战场。服装、运动户外、家居百货行业佣金率从12%下调至2.5%，降幅高达79%。美妆护肤、母婴亲子行业佣金率下降75%。
吸引京东、拼多多、淘天花“真金白银”竞争的不是短期的GMV提升，而是长期的行业话语权。也就是说，低价将在很长一段时间，成为电商平台鏖战的关键环节。
Part.2
中小商家上牌桌
在市场出现如此明显变化之前的很长一段时间，中小商户虽然是电商平台的主力军，但并不是主角。例如，京东注重自营；在淘天合并之前，天猫一直是品牌商家线上的主要阵地。
注重品牌和自营的原因也不难理解。品牌商家自带流量，拥有一批忠实消费者，是平台用户活跃度和GMV的保证。京东强调自营，可以增加对选品来源的控制，把握平台的整体基调。
然而，到了2023年，这种趋势发生了变化。平台开始向中小商户转移流量，扶持中小商户成为新的战略方向。
据亿欧智库《2022年双11电商金融服务报告》显示，中小商户占电商行业的80%以上。中小型商户规模庞大。虽然他们没有品牌商那样的光环，但可以增加平台生态的繁荣。超过80%的比例也说明，经营良好的中小企业也能寻求GMV新的增长。
其次，当前的消费主力是Z世代，他们更喜欢小、美、细分的垂直消费需求。当个性化消费成为主流时，经营更加灵活的中小企业拥有天然基因，能够迅速满足不同消费趋势的需求。
于是2023年，中小商家被推上主桌。
京东、淘宝开始围绕中小企业提供“补课”。我们先来看看京东。随着百亿补贴的推进，京东完成了近五年来最大规模的组织架构调整，推动POP商户和自营商户转型，实现“平权”，提升第三方地位。平台内的派对商家。达到新的高度。
京东通过“春晓计划”等12项扶持政策为个人卖家提供快速入驻通道，并提供0元试运营、2100元新店大礼包等。数据显示，今年一季度，京东新增商家数量同比增长240%。第二季度新增商户数量同比增长417%。京东第二季度财报显示，第三方卖家贡献的服务收入同比增长30.1%至541亿元，占总收入的18.7%，创历史新高。
京东CFO苏珊表示，第三方商户业务增速连续两个季度超过自营业务，保持在两位数区间。预计在很长一段时间内，京东第三方卖家的比例最终将达到60%。
自营曾经是京东的“命脉”，但现在越来越多的舞台给了中小商户，这足以表明京东这次支持中小商户的决心。
涛天的改变也是自上而下的，甚至是从淡出公众视野的马云开始的。 5月马云表示，“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家”。
于是桃田回归淘宝而不是回归天猫的故事就慢慢展开了。 618前夕，阿里妈妈上线“龙腾飞跃计划”，3亿红包补贴、100亿流量支持。阿里巴巴集团内部，今年针对中小企业设立了“中小企业发展中心”和IP“淘宝好价节”。
淘天还为网站内的中小商户提供流量倾斜。与去年相比，今年参加618大促的中小商户数量增长了170%，业务增速总体平均为430%。阿里巴巴公布的数据显示，今年6月18日超过256万中小商户交易额超过去年同期，118万中小商户实现“万元交易”突破”。
无论是京东还是淘天，他们加大对中小企业投入的举动，都可以被视为电商平台重做“小企业”。虽然单个商家创造的GMV不多，但一旦形成规模效应，就不容忽视。从上述变化后频繁超过三位数的增长也可以看出这一点。
与京东、淘天相比，中小商户一直是拼多多的核心资产。今年，拼多多通过百亿生态，持续向优质商家和产品配置资源，促进中小企业成长。
事实上，相比于品牌商户，中小商家的运营更考验平台深度运营的能力。更精细化的管理才能撬动中小商家的流量，更智能的算法推荐，才能帮助中小商家实现更多交易。
目前盲目的流量补贴只是一个开始，真正围绕中小企业的战略竞争还没有开始。
Part.3
无内容，不电商
在抖音、快手、小红书等内容电商平台兴起之前，内容对于京东、淘天、拼多多等传统货架电商平台来说只是锦上添花。然而，短视频和社交平台已经用数据证明了内容对电商的重要性。业务的重要性。
此前，京东、淘宝、拼多多在内容上都有过一些投入，但今年却一直没有太重视。
其中，桃田投入最多。对他们来说，内容承载着“留量”的诉求。淘宝直播事业部总经理道放曾对外透露，在他的OKR中，内容化已经占据了和成交额一样重要的地位。
淘宝天猫产业发展运营中心消费电子营销总经理彭艳平也表示，2023年，阿里巴巴整个移动购物策略将从图文转向视频。 “在未来的改版中，搜索、推荐和直播将成为整个淘宝系统的三大流量入口，而原来推荐信息流的70%是图文，未来70%将是直播广播和短视频。”
内容多元化直接体现在用户数量上。公开数据显示，今年淘宝直播用户数量同比猛增70%。内容生态繁荣的背后，将直接带动商家更加重视内容投资。例如，东方甄选之类顶流机构，入淘。进而养成用户在淘宝浏览内容的习惯，形成一个在淘宝平台内的闭环。
数据显示，618期间观看淘宝直播的用户数量同比增长43%。光网每天发布短视频的商家数量增加了55%，达人数量增加了200%，短视频日均观看人数增加了113%。光网正在扩大其“内容池”。
关于下半年业务发展路径规划，淘宝直播独家回复TrueView，将坚持内容化和带货力双轮驱动，共同营造淘宝直播的繁荣生态。“淘宝的策略是放水养鱼，水大鱼大。淘宝直播作为淘宝内容战略最重要的一部分，将继续坚决投入。目前行业十大有影响力的直播间，有7家已经扎根淘宝。未来，任何一个超头入淘都不必惊讶。早来晚来，早晚会来。”
拼多多今年对内容的投入体现在短视频上。 36氪数据显示，2022年底至2023年初，拼多多短视频业务“多多视频”的DAU已突破1.5亿，并稳定在100-1.2亿。高峰用户时长超过40分钟，目前稳定在30分钟左右。
多多视频已经尝试了两年多。之前一直在二级入口“闲置”，最近晋升为一级入口。对于平台来说，一级入口可以提供最大的曝光度和最低的运营成本，提供的服务可视为未来发展的重点。
为了找到更多的用户，拼多多选择了最好的现金激励方式。连续7天完成任务，最高可获得34元奖励。这种“网赚探索”虽然不能长久，但不失为短期内快速崛起的好方法。除了短视频端，拼多多今年还通过直播来丰富内容生态，推介产业和产品。
拼多多相关负责人独家回复TrueView，“坚持对农业核心战略的长期投入”、“违规商品、直播合规等重点治理”、“加大中小制造业工厂投入扶持，助力优质国货一键卖全球”，将是拼多多下半年的业务重心和重点事项。
外部内容电商的快速崛起，加之“老对手”淘田、拼多多的变化，让一向不重视的京东也纷纷入局。今年6月18日，京东利用名人效应邀请罗永浩直播，增加平台直播量。
相比低价、中小商家能在短期内带来显性的财务数据，内容这条路是隐性的。电商平台做内容不难，但做好内容很难。内容和售卖是天然相悖的逻辑，长期承担决策环节的电商平台，需要逐步渗透改变用户行为习惯，才能看到明显的投资回报。
电商赛道或许依然性感，但赛道风景却变得更加阴暗、更加焦虑。
