2023年，“跨境电商”这四个字，又一次成为了人们热议的话题。

据海关总署数据显示，2023年1月至9月，中国跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，其中出口1.3万亿元，同比增长达17.7%，显著领先整体外贸增速。

以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTokShop为代表的跨境电商“四小龙”的战绩更不容忽视。与此同时，A股上的跨境电商公司们也在切实为“中国制造”出海铺平道路。三季报显示，13家A股跨境电商有9家净利润正向增长。

但从运营模式来看，上述电商公司也分为两个“派系”，一边是依靠亚马逊为主的“传统”出海企业，另一边则是汇聚了无数中小卖家，依靠全托管模式风头渐起的出海四小龙。对已有的选手和未来的玩家来说，2024年，跨境电商要思考的或许是“站队”问题。

出海四小龙突飞猛进，全托管模式火了

中国跨境电商在征战海外市场多年后，终于成为不容忽视的力量。

在最近一次访谈中，亚马逊CEO安迪·贾西（AndyJassy）罕见地公开回应了亚马逊与中国电商之间的竞争。钛媒体APP注意到，为了“应战”，亚马逊在2023年底召开了规模空前的大会，除了1万多参会者之外，来自欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等30多位亚马逊高管也纷纷现身，旨在争夺中国卖家。

而搅动整个行业的，是以SHEIN、速卖通Aliexpress（也被称为“国际版淘宝”）、TEMU（拼多多海外布局）、TikTokShop为代表的“出海四小龙”。

根据data.ai发布的2023年11月19日—25日iOS全球购物类App使用行为渗透率排名，亚马逊位列第一，紧跟在它后面的，是SHEIN、TEMU和速卖通。而在2023年1月的同一张榜单上，这三家中国公司排名分别是第2、第10和第8。

此外，在2023年北美的购物狂欢节“黑色星期五”期间，出海四小龙凭借着猛烈折扣和低价爆品出尽风头。在国外留学的西西对钛媒体APP表示，2023年黑五，四家把档期从2023年10月底延期到12月，并通过发放代金券、打出“UpTo90%Off”的折扣、网红和KOL种草带货等形式来吸引用户。“9.9美元的蓝牙耳机性价比极高，美国人也逃不了真香定律”西西表示。

虽然“四小龙”官方都极少对外透露业务数据，但从第三方数据也可以窥知一二。中金研报数据预测，预计2023年三季度和2023年Temu总GMV分别达57亿美元和180亿美元，长期GMV有望突破千亿美元级别，长期经营利润/GMV有望达到5%～10%。

SHEIN的合作伙伴AuthenticBrandsGroup的创办人兼首席执行官杰米·索尔特（JamieSalter）则在最近的ICR会议上透露，SHEIN2023年收入已逾300亿美元。他表示，SHEIN即使不是世界上最大的时装零售商，也是世界上发展最快的时装零售商。

另外，据36氪报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，对照2023年200亿美元的目标数字，目标翻了一倍多。

四小龙出圈之后，其颇具争议的全新模式——“全托管”也引起行业内外注意，这也是2023年跨境圈最频繁出现的关键词。

所谓的全托管，就是仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管。中小型卖家解决不了，或者效率很低的问题，由平台全包，一位行业人士对钛媒体APP表示。“对于卖家来说，只要负责生产就可以了，运营、物流、客服，都是平台来。”

2022年9月，TEMU全托管模式横空出世。紧接着，当年12月，速卖通跟进上线全托管。SHEIN在2023年5月上线的第三方卖家开放入驻平台，同样沿袭了自营时期的完全托管模式，而TikTok也投入了一支代号“S”的项目团队，在2023年5月正式推出全托管。

在这种模式下，平台们接过支付、物流、仓储、运营等过去让卖家叫苦不迭的繁琐流程，卖家们的重心回到研发、生产上。

“之前做跨境门槛还是很高的，大部分工厂和企业不太敢或者没有条件尝试。但现在通过全托管模式，商家无需支付保证金、入驻费、推广费、国际物流费，也不用操心运营、流量、仓储、配送、售后，只要产品品质达到平台选品标准，并且价格足够低就可以入库。连生产什么，平台的数据都会告诉你。你只需要想方设法地降成本，其他都可以交给平台。”有卖家这样表示。

依靠全托管的模式，平台们收获颇丰，根据媒体报道，依托全托管，速卖通3月订单同比增长超50%，整体用户规模同比增长达45%，创历史新高；根据11月16日最新财报数据，速卖通等主要零售平台强劲表现，带动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单（7—9月）同比增长约28%，收入同比增长73%。

而据SHEIN发布的消息称，从2023年5月推出“希有引力”百万卖家计划，公司预计在未来3年帮助中国在内的全球1万个商家，年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

上市公司同样迎来机遇

即便跨境电商们势如破竹，但亚马逊仍将保持较强的竞争力。从市占率看，据eMarketer数据，2022年，亚马逊占到美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍、TEMU的40倍。

从线上转化成交率看，2023年9月，TEMU转化率为4.6%，SHEIN为4.7%，亚马逊则达到11.8%。到了10月份黑五预热期间，TEMU和SHEIN转化率维持在4.5%和4.1%，亚马逊则飞升至56%。

可见，时至今日，亚马逊在北美电商市场中的霸主地位依旧不可撼动。与此同时，国内依靠亚马逊平台出海的上市公司们，2023年资本市场上也取得了不错的战绩。

去年6月，致欧科技（301376.SZ）登陆深交所创业板，宣告河南首家互联网家居上市公司正式诞生。7月，赛维时代（301381.SZ）在深交所创业板上市，成为A股跨境电商广东第一股。8月，三态股份（301558.SZ）于深交所成功敲钟上市，发行当天市值近150亿元。

2023年，多家跨境电商公司赚得盆满钵满。钛媒体APP梳理13家A股跨境电商企业三季度业绩发现，其中7家公司营收和净利润双增，多家公司三季度业绩增幅超越上半年。

综合来看，安克创新（300866.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、赛维时代、吉宏股份（002803.SZ）实现营收和利润双增，且增幅均超过20%，跨境通（002640.SZ）、ST有棵树（300209.SZ）、星徽股份（300464.SZ）、联络互动（002280.SZ）则仍陷于亏损泥潭，业绩分化明显。

其中，安克创新作为消费电子出海龙头，走品牌路线，以精品产品为主，2023年前三季度业绩表现亮丽。三季报显示，安克创新2023年前三季度实现营业收入117.86亿元，同比增长23.59%；归属净利润12.13亿元，同比增长46.09%，营业总收入和净利润的增速较上半年均有明显提升，显示三季度盈利能力强劲。根据三季报数据，安克创新三季度营收同比增长29.4%，净利润同比劲增54.6%，超多家券商预期。

华凯易佰为业内优质泛品卖家，业绩实现了大幅增长。三季报显示，前三季度华凯易佰实现营业收入47.5亿元，同比增长幅度达到55%，归属于母公司股东的净利2.99亿元，同比增长109%，其营收和净利润增幅在13家公司中居首。

同为泛品卖家的赛维时代也交出了不错的业绩答卷。赛维时代前三季度实现收入43.7亿元，同比增长30.3%，实现净利2.2亿元，同比增长41.7%；其中第三季度营收和净利润分别同比增长37.6%和97.8%，增速均超过第一季度和第二季度。

此前被称为A股跨境电商第一股的“跨境通”2023年却陷入亏损。数据显示，2018年其业绩攀至顶峰（215.34亿元）后，便一路下滑，2022年营收72.54亿元，仅为高峰时的三分之一。2023年前三季度，跨境通营收约50.26亿元，同比减少1.66%。业内人士认为，新玩家入局后，老牌选手因为业绩对赌和库存问题，竞争力已大大减弱。

不管前三季度是盈是亏，目前A股绝大多数的跨境电商公司几乎都以亚马逊为主要平台，像赛维时代、跨境通、华凯易佰的销售占比中超过70%都依赖亚马逊。不过，亚马逊平台所收取的费用也比较多。据了解，其总费率由交易佣金、广告、履约服务费三项构成，其中交易佣金占比8%—15%、广告费占比0%-15%、履约服务费占比20%—35%，综合费率可超过50%。因此，上述跨境电商公司虽然毛利率维持在30%—70%的高位，但净利率通常只有个位数。（如上图）

值得注意的是，亚马逊的优势在于客单价比较大，根据此前券商做的亚马逊和Temu平台的利润差额测试显示，亚马逊每单利润近3倍于TEMU平台。而这也是A股的上市公司们仍在2023年“有利可图”的重要原因。

竞争将会来临

总的来看，目前跨境电商似乎一片向好，对于不少创业者和中小卖家来说，跨境电商仍然是“一夜暴富”的好方向。但摆在商家面前的，是站队问题。到底选择亚马逊交更多的“保护费”还是“卖身”Temu等四小龙，以低价多销赌一赌未来。

有业内人士对钛媒体APP表示，“一般来说，稍具规模的卖家都会在出海初期选择亚马逊开展跨境B2C业务，这有利于公司在短时间内快速扩大规模和影响力，但随着影响力加大，自营网站也同样重要。”

不过，独立站引流相对困难，前期需进行较高的营销投入（如晚点LatePost报道，TEMU2023年营销预算在20亿-30亿美元），很考验专业性。因此独立站渠道在我国第三方卖家中销售占比并不高，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比在逐年提升。

而对于中小卖家来说，则会选择Temu和SHIIN这种“全托管”模式的平台，“前三个月没有佣金，只需要付出货品成本，平台一键帮卖，也不用商家守着电脑时时回复，省心省力，还多了一条收货渠道。”

不过，目前全托管处于推广期，所以有着0佣金、0入驻费、低物流费用等福利补贴，但推广期过后，平台难免也会同亚马逊一样进入“收费模式”，卖家能否同时承受服务费、物流费，以及持续超低的价格，尚且未知。

跨境电商创业者文文对此表示担忧。她对钛媒体表示“一旦补贴期结束，消费者习惯了平台的低价，生意该怎么做呢”“有时候还是蛮羡慕那些大卖家，生意做起来虽然辛苦，但好在（价格和运营）还能自控”。

文文提到，目前，已经有实力较强的同行选择了多平台方案——即把商品价值高的产品在亚马逊销售，而低价值（如清尾货）商品在全托管平台销售，从而达到“一鱼多吃”。

与此同时，亚马逊也在做积极地调整，应对全托管平台的低价风暴。2023年以来，亚马逊进行了一系列措施提升低价产品的竞争力，其曾宣布，自2024年1月15日起降低服装类商品的销售佣金：低于15美金，佣金由17%降至5%，15美金至20美金之间，佣金由17%降至10%；此外，其月度仓储费也有所调整，从2024年4月1日起，从1月至9月的非旺季高峰期，标准尺寸商品月度仓储费平均将由每立方英尺0.87美元下调至0.78美元，平均降幅0.09美元。

资深产业经济观察家梁振鹏对钛媒体APP表示，目前来说，卖家选择哪一类平台才更划算，这要取决于具体企业战略定位、资源条件、市场环境等因素。数字融合论坛智库专家洪勇则认为，2024年很可能出现混合型发展模式，即兼顾短期收益与长期品牌建设。随着市场和技术的发展，独立站在塑造品牌和个性化服务方面的潜能可能会成为关键竞争优势。

总的来说，不管短期选择哪种平台，具备较强品牌建设、创新能力以及供应链管理能力的卖家将更有可能在市场竞争中脱颖而出，强运营能力的头部卖家依然是稀缺资源。（本文首发钛媒体APP，作者|于莹）