原标题：联名继续！改变后的茅台正在折射“中年危机”！

“股王”贵州茅台（600519.SH）最近有点忙。

随着“酱拿铁”的流行，贵州茅台与享有丝滑口感的多芬也开始合作，推出了“酒巧克力”。网上甚至盛传有平台为了赶人气推出了名为“茅台味大床房”的酒店套餐，一上架就被抢购一空。其受欢迎程度可见一斑。

茅台频繁跨界，超出市场预期，令人眼花缭乱。很多人称其为“真会玩”。这也让曾经高端而遥远的茅台品牌走进了千家万户。这或许反映出贵州茅台的危机意识，它试图通过与其他消费品的有趣联名，为自有品牌注入年轻活力。

年轻人的第一杯茅台

事实上，茅台最早的跨界案例是“茅台冰淇淋”。去年5月，该产品由茅台与蒙牛联合生产，并通过“iMoutai”APP在线销售。此外，线下茅台冰淇淋旗舰店也在中国大陆开业。已陆续在各大城市开业，引起公众关注。

茅台冰淇淋价格昂贵，每份约60元，售价不低于哈根达斯。比较豪华，这很符合贵州茅台的品牌定位。不过，这并不能阻止一些消费者尝试的欲望。茅台雪糕广州旗舰店经理表示，开业当天就卖出了8000多杯，营业额达50万元。

经过一年的发展，茅台冰淇淋已经降温。部分地区售价甚至降至9.9元/盒，社交媒体上鲜有讨论。

真正让茅台风靡跨国界的，是“茅台拿铁”。 9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“酱拿铁”正式上架。折扣后价格每杯仅需19元。消息一出，不少店铺已经售空。

9月5日，瑞幸数据显示，酱拿铁单日销量超过542万杯，销售额突破亿元，大大超出市场预期。该产品也被誉为“年轻人的第一选择”。一杯茅台。”

社交媒体上也彻底被点燃，出现“19元实现一次性茅台自由”、“一杯茅台去除咖啡液！”等笑话。以及“喝完茅台还能开车吗？”类似的问题也持续受到关注。从相关话题的热度来看，茅台此次联名可谓是大获成功。

然而，当第一杯茅台酒卖完后，你还会购买第二杯茅台酒吗？有年轻人表示怀疑，“自己新鲜喝，除非和朋友一起，才会再点。”

万物皆可茅台

尝到甜头后，茅台开始趁热打铁。

近日，贵州茅台和多芬同时通过海报宣布将于9月16日推出毛小灵酒夹心巧克力，着实操碎了新一代饮酒者的心。

酒类巧克力上线后，成为热门话题。 2块减糖巧克力官方售价为39元/盒。京东部分门店售价达到64元/盒。拼多多平台商家报价98元/盒，涨幅约150%，已有不少人购买。单次购买。

值得注意的是，9月16日，阿里巴巴旗下旅游平台飞猪推出“茅台风味双人间”套餐，每晚999元起，被网友戏称为“喝茅台、住茅台”，即“茅房”。短的。

但随后，茅台方面表示：“这样的宣传是错误的，我们已经要求他们改正了。”事实上，向飞猪旅游提供的酒店套餐是由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商提供的，并非贵州茅台。联合推出。但不得不说，飞猪的运营“顺利”，热点满天飞。

眼花缭乱的茅台周边在社交网络和朋友圈爆红，吊足了大众的胃口。有些人甚至期待着中秋节的到来。茅台月饼什么时候上市？不过，茅台董事长丁雄军近日表示，茅台周边产品的开发已经走到了尽头。

目前，茅台跨境的方式主要有两种。一是“茅台+”。目前公司已注册“毛小玲”、“毛小卡”等商标，并通过官方直销渠道经销商品；另一种是“+茅台”，主打跨界联名。例如上述的产品。

从茅台冰淇淋，到酱拿铁，再到酒夹心巧克力，可以说茅台对于跨界合作越来越熟悉。但从上述合作案例来看，合作方获得的利益似乎比茅台要大得多。比如，茅台拿铁推出后，除了破纪录的销售业绩带来的真金白银之外，瑞幸的股价也随之上涨。可以说是赢了。

与自身庞大的收入规模相比，茅台获得的收入简直就是九牛一毛。这不禁让人好奇，为何贵州茅台如此热衷于“联名”？

茅台的“中年危机”

财报显示，贵州茅台2023年上半年实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，实现归属母公司净利润359.80亿元，同比同比增长20.76%。也算是一个不错的中期答卷了。

综合以上数据，茅台上半年日均收入近2亿元。无论是咖啡还是冰淇淋，从纯粹的财务角度来看，这些产品的毛利率应该远远低于茅台，而且其规模与茅台相比也很小。即使营销很火爆，也很难对茅台的整体业绩产生影响。

然而醉翁之意不在酒。茅台频繁跨界联名最重要的目的是公司凭借强大的品牌溢出能力触达更多年轻消费群体。这也是为什么选择合作的品牌有瑞幸、多芬等大众消费品牌。

在白酒行业库存博弈、渠道库存居高不下的背景下，茅台正在追求第二条增长曲线。通过联合品牌，可以向消费者展示茅台酒创新、活力、时尚的另一面，让更多的年轻人关注茅台酒、认识茅台酒。认识茅台、爱上茅台，或许才是企业热衷联名、不计较短期利益的真正原因。茅台董事长丁雄军的话“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

此外，酒文化近年来逐渐衰落。大多数爱喝、喝惯了白酒的消费者，基本上是80年代以前的人，白酒对他们来说是刚需。

但随着90后逐渐成为消费主力，他们面临着更加丰富的酒类市场。白酒由于酒精含量高、伤肝、口味辛辣，注定不会很受欢迎。

据调查数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占52%，葡萄酒占13%，白酒仅占8%。

加之酒桌文化被年轻一代视为渣滓，导致了白酒的没落。一位知名分析师曾表示，白酒正在被抛弃，茅台的长期投资回报不太乐观。

对于白酒行业来说，年轻人的增量市场很难攻克。如何捕捉年轻人的心理，是很多白酒企业面临的共同问题。即使像贵州茅台那么大，也会有危机感。这或许可以看作是公司的中年危机。

事实上，茅台并不孤单。例如，泸州老窖也跨越了很多界限，从香水、酒巧克力到面膜、奶茶、冰淇淋等。

联合品牌无疑是一种创新探索。但频繁的联名是否会导致过度营销，从而稀释主品牌的价值，以及不断的跨界外包是否会迷惑消费者的心智，影响品牌形象，我们不得而知。有投资者警告茅台：“联名虽好，但不要贪心。”

作者：飞宇