2023年“双十一”促销活动已基本结束。今年，各大电商平台依然选择不公布GMV（总交易额）。 “双十一的存在感似乎越来越低”、“一觉醒来双十一就结束了”等话题再次登上微博热搜。

15年后双十一真的“安静”了吗？与往年相比，今年双十一有哪些变化和不同？

双十一战场迎来“新面孔”

“前几年，菜鸟驿站堆积如山，现在看来也和往常一样了。”凌老师告诉记者，他感觉小区的快递站没有往年那么繁忙。往年这个时候，快递站老板都会催促他尽快取包裹，因为快递站容量有限。

与此同时，记者注意到，双十一的讨论热度也在下降。有媒体对比历年双十一期间的百度指数和热搜，可以明显看出，今年双十一的热度较往年有所下降。

百度指数显示，截至11月9日，双十一搜索指数自2017年达到峰值以来，逐年下降，今年较去年同比下降60%。此外，微博热搜时长也从2019年的近8小时大幅下降到今年的不足3小时。

那么，双十一真的“安静”了吗？

星图数据显示，10月31日20:00至11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台和直播电商平台累计销售额为11.386亿元，同比增长2.08%。

11月12日午夜，淘宝、京东等电商平台相继公布双十一“战报”。虽然今年总交易额尚未公布，但从各平台披露的品牌销售额过亿数和参与商户数数据来看，今年双十一依然火爆。 “头部主播”不再是唯一，内容电商平台、品牌直播成为双十一期间的“黑马”。

天猫数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌销售额过亿，其中国产品牌243个，3.8万个品牌销售额同比增长超过100%。全周期累计访问用户数突破8亿，达到历史峰值。

值得注意的是，今年，京东购销直播在双十一赛道上“异军突起”，并以其“硬核带货”方式火“出圈”。截至11月11日23:59晚，京东采销直播总观看人数已突破3.8亿。据京东统计，今年“1111”京东约300个品牌累计销售额过亿元，新增商户交易额较上月同期增长5倍以上。京东百亿补贴渠道商品数量较“618”期间翻倍，渠道用户数也较6月增长近5倍。在京东9.9包邮通道中，来自数百个工业区的一大批好产品销量已超过100%。数千订单；京东闪购渠道交易额较9月增长近10倍。

11月13日，拼多多11.11结束。参与平台促销的品牌、商家和产品数量再创新高。农产品、国货、全球好货等40多个细分品类翻倍，达到数百亿。补贴订单量同比增长107%。今年大促开启后，拼多多百亿补贴用户突破6.2亿。

除了在双十一主场“大放异彩”的传统电商平台外，“后来者”的直播电商平台也在双十一舞台上逐渐崭露头角。

11月13日，抖音电商发布“抖音商城双11商品节”数据报告。数据显示，2023年10月20日至11月11日，抖音电商直播间累计直播时长达到5827万小时，购物车短视频观看次数达到1697亿次，抖音购物中心GMV同比增长119%。

快手官方数据显示，快手电商双11购物节GMV同比增长85%，其中泛货架区域GMV同比增长160%， “大品牌、大供应”主力产品池整体GMV同比增长300%。品牌商户整体GMV增长300%，同比增长100%的品牌数量超过2300个。

值得一提的是，今年双十一的“新面孔”小红书和哔哩哔哩，通过将“内容”转化为“销量”，取得了不错的成绩。其中，报名参加小红书双11的商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍； B站双11种草预售期间，带货GMV同比增长229%，直播带货GMV同比增长259%。

总体来说，“低价”是今年双十一的主题，但“低价一统天下”的商业逻辑已经行不通了。这背后是消费观念的转变，消费更加注重理性和性价比。于是，各大平台逐渐从“滚动商品”扩展到“滚动服务”，越来越注重消费者体验。市场正走向“高品质、低价格”的竞争。

“今年的11.11逐渐回归了电商促销的初衷，让消费者以更简单、更实惠的方式买到更优质的产品，这也是不断脱颖而出的消费者的胜利。”拼多多推广负责人表示。

年轻人群正拥抱国货，带动国货崛起

自9月“花西子”事件以来，“国货”赶上了这股“压倒性的财富”，热度一直持续到双十一促销。在今年双十一各大电商平台的出色“成绩单”中，“国货”、“国风”等关键词频频出现在各大榜单中。

大促期间，国货消费持续火爆。来源：拼多多

拼多多数据显示，大促销开始后，国货消费持续火爆，美妆、运动、服饰等国货品牌尤为受欢迎。 11月以来，珀莱雅品牌市场增长超过180%，旗舰店同比增长超过300%，面部护理套装稳居平台子品类TOP1；薇诺娜的新品牌薇诺娜宝贝增长了1000%以上。 AKF、臻色、派克熊等新兴品牌均实现近倍增长；国内运动品牌中，李宁、特步、361、安踏、鸿星尔克等成为最受欢迎的TOP 5品牌，361度成为11日最受欢迎的TOP 5品牌。销量同比增长115%，李宁赤兔6系列累计销量突破10万双。

天猫平台数据显示，243个国产品牌进入“亿元俱乐部”，85个国产品牌销售额过亿元，超过7万个国产品牌首日销售额翻倍。

从消费群体来看，“90后”、“00后”逐渐成为国货消费主力军。相关报告显示，这一群体占整个行业民族时尚品牌消费的74%，是绝对主力。

京东在开放日发布的数据也显示，“年轻人拥抱国货，国风、老字号产品备受关注”。双十一期间，90后、2000后国货消费占比62%，其中潮流品类同比增长62%，老字号品类同比增长41% -同比。

广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王显庆在接受媒体采访时表示，国货的火爆与Z世代的崛起密切相关。逐渐成为消费主力。 “他们对国外品牌没有太多的崇拜和迷恋。此外，中国制造的品质和实力也更符合他们的消费习惯。我相信未来这种趋势会越来越明显。” ”

潇湘晨报记者李轩子

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