最近的新式“社交货币”，无疑是在朋友圈晒出喜茶和FEDNI的联名。
5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名茶饮“喜悦黄”上市，一时间刷屏全网。有网友调侃，只要19元，人生中第一个FENDI便能收入囊中；仅需38元，收获一整套FENDI也不再是梦。
网络热度暴涨的是各大一线城市门店的集体爆单。上新首日，10点开始营业的门店，不到11点联名饮品便已卖断货，随单获赠的写有“FENDI”大字的徽章和杯垫更是秒光。不少顾客不惜跑到几十公里外的门店下单，只为凑齐一整套周边。
随着“FENDI喜悦黄”刷屏各大社交平台，网友纷纷调侃，“这次与FENDI的联名，喜茶赢麻了。”而反观FENDI一方，则招致了不少所谓忠实客户的批评，认为与喜茶的联名，是FENDI在自降身价，并表示以后不会再买。
一边是喜茶饮品的爆火，一边却是FENDI的态度“冷淡”，谁是这次联名的最大赢家？
喜茶推出与FENDI联名茶饮新品“喜悦黄”。（图源：喜茶）
赢麻了的，究竟是喜茶还是FENDI？不得不说，这次喜茶与FENDI的合作，确实火出了圈。
饮品上市已经过去了几天，但记者走访线下门店并搜索线上平台发现，已经过了热度高峰的“喜悦黄”依然需要早点下单才能买到。有门店的店员向记者表示，“不是没有杯子，没有材料”，而所谓的“FENDI三件套”，如今大概率只能获得喝完茶饮后留下的空杯。
但稀缺的周边却让不少人看到了商机。在二手平台搜索“FENDI”或“喜茶”，许多周边单品被二次转卖，光是联名袋子就有保温袋和纸袋之分，消费者可以自己的需要选择单品或组合成不同的套餐。一个保温袋可以卖到7元钱，而集齐一整套下来则要100元-200元不等。
各大社交平台上单晒饮品和周边的热度也早已过去，于是许多网友开始利用周边进行二创，牢牢抓住联名热度带来的新流量密码。保温袋被改造成方包，徽章变成挂坠或钥匙扣，空杯可以用来插花或改造成带有logo的小夜灯，毕竟花几十块买到的FENDI，“扔掉实在有点可惜”。
联名周边产品在社交平台被网友“二创”，又掀起一波流量热潮
但相比起喜茶这边的浩大声势，FENDI似乎冷静得有点过了头。早在正式官宣之前，喜茶这边就已经对联名提前进行了一波预热，黑色图案配上明黄的底色，酷似“双F”标志的正反小人，就差直接喊出品牌方的名字：没错，FENDI！
而一直到官宣的第四天，FENDI才看似“不痛不痒”地发了一条微博，内容重点依然放在即将举办的匠心艺术展上，通篇只在开头提了一下喜茶，以表示是品牌方之间的合作。
FENDI发微博宣传展览，联名官宣后首次提及喜茶
而这也引发了一众网友的猜测。支持FENDI的，认为FENDI的“高冷”是对品牌向下兼容表现出的态度，而这波操作打开了知名度，说来不亏。看好喜茶的，则认为喜茶这波实属“名利双收”，既打开了销量，又收获了热度，还提升了自己的档次，简直“赚翻了”！
但这次的联名却也让不少自称是FENDI的忠实粉丝纷纷破防，认为FENDI这波操作属实掉价，并留言说“以后不会再买FENDI了”。
针对现象，中国传媒大学广告学院博士生导师、国家广告研究院副院长王昕在接受记者采访时表示，在此次联名中，对于两个品牌在传播积极性和声量上的不同，其实没有必要进行过度解读，本次联名对两个品牌而言，是一次整体互利共赢的合作。在他看来，不但不能简单说喜茶蹭了FENDI的品牌价值，而且对FENDI来说，此次获得的宣传效果可能要比喜茶更大。究其原因，一方面在于此次联名过程中，两个品牌均获得了较高的融媒体曝光（从线下到线上），引发了关注和讨论，这无疑是FENDI希望看到的，更重要的是，FENDI与喜茶不一样，本身不具备鲜明的互联网基因，不搭载喜茶这样的网红品牌，很难在短时间内形成网络围观效应，联名之后的传播效果非常显著。
联名营销 品牌差异越大话题度越高如今，联名正在成为品牌营销的一个重要策略，而联名品牌之间的反差性，往往会成为收割公众关注度的“利器”。差异越大噱头越足，话题度和讨论度也就越高，比如此前瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名，茅台和蒙牛合作推出的白酒味冰淇淋等等。
而本次喜茶和FENDI的联名也一样具有强烈的反差，一个是奢侈品品牌，一个是平价茶饮，这样的组合并不常见。但要想达到理想的效果，并非噱头越大越好，二者之间的契合度可能要更加重要。
王昕认为，从品牌的特点来看，FENDI和喜茶的消费群体在文化属性层面拥有非常高的重合度，都是对于潮流文化和流行趋势高度敏感、乐于尝试且具有一定购买能力的青年人群，FENDI的消费人群极有可能也是喜茶的主力消费人群，这中间并不存在冲突。这可能是他们进行联名合作的一个重要基础。
不但如此，FENDI与喜茶的联名，反而让作为传统奢侈品牌的FENDI在更多消费者中间刷了一波存在感。许多买联名的人并非真正关注合作本身，而只是紧随潮流的一次“跟风”罢了。对此，王昕也表示，FENDI跟自带网红属性的喜茶合作，能够很好提升品牌的网络传播力和舆论话题热度，对FENDI来说其实是一件性价比很高的事。
距离首发日已过去几天，网友晒出“喜悦黄”的积极性依然不减
此次联名中的即时热度不一定意味着即刻就要完成成果的转化。王昕还提到，对于高奢品牌而言，品牌传播效果的“延迟满足”非常重要，通过“种草”、让自己的品牌印象植入消费者生活空间，形成记忆和信任留存，培养成长型消费群体，是在未来完成销售转化的重要手段。换言之，“哪怕现在买不起，当有朝一日消费者具备了购买能力的时候，会不会第一时间考虑我的品牌？”因此从长远的角度看，FENDI这波刷屏也无疑是为自己提前储备了一批潜在消费客户。
在这次刷屏全网的合作中，喜茶冲击了销量，FENDI收获了热度，怎么看都不应是哪一方的单向奔赴。
流量或成奢侈品破圈密码“喜悦黄”并非奢侈品与即时消费品的首次联名。此前，著名奢侈品牌LV就与连锁咖啡品牌Manner和英雄联盟分别达成过合作，展现出了奢侈品牌为拉拢年轻受众在背后所做的努力和探索。
消费群体日趋年轻化的消费形式的变化似乎也正在改写奢侈品的市场格局。要客研究院发布的数据，2022年国际奢侈品牌在中国线下交易总量下降了31% ，然而在线上交易量却收获了 31% 的高速增长，达到 2200 亿人民币。奢侈品牌在中国的线上交易量占比达到 40%，创历史新高。
而FENDI母公司LVMH集团公布的2022年财报数据显示，中国市场在LVMH收入中的份额整体下降，从2021年的35%降至2022年的30%。结合种种现象，也不难看出奢侈品品牌面对复杂的市场环境时，急于扩展消费群体的焦虑。
位于重庆的FENDI某门店。（资料图片）
而消费群体和消费形式的变化，也势必要求奢侈品牌对原有的销售模式进行调整。王昕提到，今天的奢侈品已经从传统的“坐商模式”逐步转化为“行商模式”。 与坐等消费者上门不同，“行商”的核心要走出去，通过各种方式跟消费者产生连接，同消费者进行深度的信息交换，获取消费者需求的也让消费者更加了解品牌的信息。
“行商模式有一个最主要的特点，保持品牌的高度曝光，维持品牌的热度和关注度。同时不断地给消费者进行种草就变得非常重要。”王昕说到。
王昕认为，互联网环境下，品牌营销的传播热点普遍具有时效性特征，社会公众对话题的关注度持续时间有限，需要有后续的战略计划去承接传播累积的效果。例如，虽然有网友认为FENDI在整个事件中态度较为“高冷”，但它打出的其实是一套“组合拳”，后续有展览及其他的传播活动和计划，这次的事件或许只是其与中国消费者深入沟通和互动的开端。
奢侈品也在不断探索新的联名方式，就以FENDI为例，与其合作过的品牌包括但不限于Fila、Bape、Beats、Rimowa等，涵盖运动品牌、潮牌、耳机、行李箱等。但这些品牌多数属于中端品牌，像这次与喜茶的合作，换种角度看也不失为一种扩大影响力的新式探索。
出品：广东网络广播电视台-经纬线工作室
采写：宋莹
编辑：陈珊
