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君子好学,自强不息!

以艺术定位出圈的侨福芳草地,十年之后依旧用小众艺术品牌破圈。5月22日,北京商报记者走访侨福芳草地发现,商场内设置了多处围挡,将引入BAPE Gallery、Ermanno Scervino等近10家小众艺术品牌。历经十年发展,潮流艺术早已不是侨福芳草地的专属属性,越来越多的购物中心开始向艺术领域转型和发展。分析表示,作为拥有独特潮流艺术标签的商业项目,未来侨福芳草地更应该对消费需求做出预判,将多类业态进行有机协调,通过与消费者的互动,推动项目可持续发展。

探索“艺术+商业”模式

通过品牌的调整,侨福芳草地想让艺术属性与商业面积有更好的契合点。北京商报记者走访侨福芳草地发现,现阶段部分原有店铺已经撤出,取而代之的是知名度相对垂直的个性化品牌。据了解,侨福芳草地购物中心今年已引入BAPE Gallery、shenshen、Pour Lui及Ermanno Scervino等共6家品牌,在今年下半年还将引入Saigon Mama Plus全国首家升级概念店和韩江荟全国首店。

不难发现,侨福芳草地今年引入的品牌多为首店属性,例如BAPE Gallery为全球首店;Pour Lui为全球首家独立概念店等。

从此次调整中可以看出,新引入品牌不再是单纯的做零售,而是将艺术展览、装置融入在门店和购物中心的每一处。以BAPE Gallery为例,店内不仅进行原有服饰、鞋履产品的售卖,还与艺术家联名展示画作、雕塑等;POUR LUI也通过灯光映射,增添艺术陈列、风格雕塑等手段丰富消费者购物体验,将艺术延伸至商业领域。

弱化艺术与消费者的边界感

探索艺术与消费者更强的融合,成为侨福芳草地的新命题。此前,侨福芳草地更多的是专注于美术馆、画廊等艺术氛围营造,通过独立艺术装置增设整体氛围,但与商业的边界感较为明显。

侨福芳草地艺术展(侨福芳草地当代美术馆)

“现阶段,年轻群体对新生事物接纳度越来越高,接下来侨福芳草地将持续探索差异化、小众文化等出圈内容,通过引进众多独立设计师品牌,进行艺术+商业的场景化探索,推动业态品牌结构走向成熟。”侨福芳草地相关负责人表示。

不过在探索之路上,侨福芳草地也走过不少弯路,在尝试中寻求新生。侨福芳草地曾引入IWC万国、Role劳力士等奢侈品品牌,商场内50%的品牌都是首入中国的小众品牌。目前特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、sandro等品牌相继离场。

随后,侨福芳草地加码儿童业态,发力儿童美育与互动体验,引入哈里小屋、sugar made等亲子品牌,辐射客群向亲子业态偏移。近几年在“全民健身”“冰雪运动”热潮下,侨福芳草地通过向运动户外方向跨界的方式寻求新的发展方向,引入LINING 1990、HEAD、lululemon等运动品牌。

明确艺术细分定位

上述尝试并未真正盘活侨福芳草地的商业部分,一家小众品牌的主理人刘先生指出,自己所在的品牌销量并不好。“现阶段,因为项目整体目标顾客不明确,品牌档次参差不齐,顾客大多都是文艺青年以及慕名而来的客流,从而导致商业转化率不高。”刘先生透露。

当商业入局者越来越多,仅艺术这一大类就有不少商业项目争相竞争。在北京市场上的艺术商场里,北京SKPS专注高奢,商场内更多为匹配品牌内涵的艺术装置;西单更新场则更多面对白领客群,搭配商圈内商业项目做业态补充;朝外the bo更注重Z世代的年轻消费者,引入自己孵化的品牌,通过较低的客单价提升商品购买率。可见,侨福芳草地想要有稳定商业输出,需要找准在艺术中的定位。

中国商业百货协会秘书长杨青松表示,北京消费客群十分多元,暂未有能涵盖所有客群的商业项目,但只要能抓住一类客群,将场内业态做精做垂直,便能吸引足够多的客流到访。侨福芳草地应做充分调研,明确项目细分定位,形成属于自己的鲜明特点。

加强人货场的互动性

东临世贸天阶,南向国贸商城,北临三里屯太古里,侨福芳草地在所面临的商业环境中,占据一席之地还得靠消费者。杨青松指出,侨福芳草地现阶段产品定位过于“高冷” ,缺乏与消费者的深度互动,消费者来到商场最初有新奇感,但无法带动后续消费, 只有电影院、超市及常见品牌的浅层次的购物体验。侨福芳草地应将艺术下沉,进行商场与消费者的双向互动,兼顾大众消费市场,通过与消费者进行对话,对商场业态做出重新调整。

针对侨福芳草地未来的发展方向,上述负责人表示,侨福芳草地将进一步向社交场所转化,持续探索“商业+”的各种可能性,将活动场景从公共空间延伸至店铺里,通过与消费者进行互动,打造社会化的艺术商业空间。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳同样指出,作为国内最先将美术馆、画廊装进购物中心的商业项目,侨福芳草地接下来应发挥拥有独特艺术品和绿色智能化的自身优势,增加与消费者互动,不仅是单纯的拍照打卡,而是应将高互动率转化为高商业购买率。应针对细分客群进行社群营销,推动线上和线下、商业与产业相融合的全域化发展。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦/文并摄